网站首页 ?? ?什么是品牌·知识

认识品牌

1.什么是品牌:品牌是将名称、用语.、符号、形象、标识、设计等单独或组合起来,用于区分产品(含服务)、实体,能形成独特印象和联想,从而产生经济利益与营销相关的具有无形资产价值,以知名度、美誉度、竞争力为特征的特殊标识性信誉象征物

品牌的形式,可以是单独标识也可以是组合的标识;品牌的作用,是用于区分产品或实体;品牌的作用对象,是利益相关方;品牌的效果,是产生印象和联想;品牌的性质,是具有利益性;品牌的关联上,是与营销相关;品牌的价值特性,是属于无形资产;品牌的价值特征,是表现为知名度美誉度竞争力;品牌的本原,是标识;品牌的核心本质,是信誉的象征。

????品牌区别于商标(标识),商标仅是标记;“做品牌”区别于“做营销”,“做营销”仅是“做品牌”的措施之一;品牌区别于“字号”,“字号”仅是品牌在市场的称号之一;“做品牌”区别于“做活动”,营销活动仅是塑造品牌的行动之一;品牌区别于“名牌”,名牌多专指产品中的骄子,品牌所指更宽;“做品牌”区别于“做故事”,“品牌故事”仅是塑造品牌的手段之一;品牌区别于“荣誉”,荣誉仅是社会赋予品牌的金色标签之一。

2. 品牌的组成:品牌由外在标识内涵表示组成;名称、用语.、符号、形象、标识、设计???????????????????等单独或组合都属于外在标识,其他部分都属于内涵表示;品牌的外在标识,是品牌的内涵表示的载体;品牌的内涵表示包含了品牌的价值、文化、个性,是主体长期经营努力的结果、是主体的无形载体:代表了品牌实体的最基本含义,体现了某中特定的利益,体现了生产者的某些价值观,附着了主体的特定文化,反映了品牌的一定个性,暗示了购买者和使用者的类型;外在标识引人观感,内含表示让人品味,二者均俱、方为品牌。一个完整的实体品牌至少包含15个要素综合形成。这15个要素按其作用可分为:一级要素即核心要素,包括“功能”、和以功能为核心的“质量、价格、包装、渠道”;二级要素即次核心要素,包括经营、服务、管理、广告、促销;三级要素即外围支撑要素,包括组织、理念、文化、形象、公关;打造品牌应突出重点,但必须全面关注这15个要素。

3.????????品牌的作用:品牌的首要作用是区分对手,他在市场上把竞争者区分开来;品牌的第二个作用是把同类中的甲商品和乙商品区分开来,并把二者的不同个性告诉你,便于顾客的选择;品牌的第三个作用是告诉顾客它的载体的核心价值,即它的使用功能价值、象征功能价值、和感情功能价值,满足不同消费者的不同选择,实现目标顾客群的精准定位;品牌的第四个作用是信誉象征,他把主体的质量信誉承诺凝结在自己身上,让顾客在使用中检验,不断赢得顾客相应的忠诚;品牌的第五个作用是驱动生意,他像一面旗帜,遥远醒目的飘扬招引顾客到来;品牌的第六个作用是摇钱树作用,优秀的品牌可以形成巨大的聚合效应、光环效应、磁场效应、核裂变效应、宣传效应、带动效应、稳定效应...可以给主体带来滚滚财源!

4.品牌的意义:经济发展自从进入产品丰富的发展阶段以来,品牌的作用凸现了出来,已经成为了企业竞争的焦点。品牌的重要性已经远远超过产品本身,这在国际上许多着名品牌企业上表现得更加明显。品牌成为了企业在市场竞争中的代名词。有没有品牌,有没有强势品牌,决定了一个企业在市场的竞争能力。

在每个伟大的品牌背后都有一个伟大的观念。这个伟大的观念是根基,在坚定和成熟的产品状态、企业文化、营销策略之上,这个伟大的观念体现了一个时代和民族的精神;这个伟大的观念代表着消费者自由的选择和可靠的忠诚。品牌,无处不在;品牌无时不有;品牌,影响了人们的生活;品牌,承载着永远超越产品性能自身的价值。

好的质量并不代表好的品牌,知名的品牌一定是好的质量。质量控制是属于管理范畴,而品牌推广则隶属营销领域。在中国我们看到政府的质量管理部门在评定中国的品牌企业、品牌产品和知名商标,但社会普遍认为品牌的美誉度、知名度是由消费者来评点,由市场来认可。以前的“酒香不怕巷子深”,“皇帝女不愁嫁”的时代已经一去不复返了,你不深入巷子,你不挨家挨户推销你的美酒,你的酒就卖不出去,因为有太多的美酒会送到喝酒人的家中。看看改革开放后中国的市场,从20世纪90年代开始,中国从产品形式的竞争到产品质量的竞争,从价格竞争到服务竞争,从技术竞争到21世纪的品牌竞争,现在的社会已是品牌竞争的社会。

综观全球顶尖品牌名录,没有发现多少中国品牌置身其中。究其原因,中国的企业缺少创意品牌的观念,缺乏如何创建品牌的创意。从“耐克”鞋到“李宁”裤,多少世界知名品牌的产品从中国口岸出关,销往世界各地。中国企业有能力生产世界顶尖品牌产品,赚取的却是低廉的加工费,而外国品牌公司赚取的则是丰厚的品牌附加价值。如今,广大企业最关注的一个焦点无疑就是“品牌”。品牌就像一个魔力棒,成为企业经营者刻意追求的梦。也是这些企业经营者在经营管理过程中不可避免遇到的困惑。

企业经营的差别不是产品,而是品牌。只有产品,不是企业获取市场份额的关键;只有品牌,才有可能成为企业拥有市场的保证。品牌是企业独有的资产,是一个企业的精髓,它反映了企业独有的气质,是难以被复制和模仿的。正是如此,品牌具有抽象性、独有性、创新性、变异性等特点,从而使品牌具有浓浓的神秘色彩。质量管理更多的是体现企业的内部 执行,而品牌是企业的外在表现,包括产品形象、企业形象。市场是一种外向的行为,如果仅仅是有质量的内在因素影响,而缺少品牌的外在扩张作用,企业的产品以及企业本身在市场进入卖方市场环境下,是很难被消费者熟悉和认可的。因此,从某种程度上来说,品牌的作用已经超过了单纯的产品质量作用,品牌已经成为企业发展的一个整体因素,而质量管理只是其中一个重要部分。

?

什么是品牌·知识